Speur je in 5 stappen naar beter presterende B2B branding campagnes

“Richt je op het probleem dat je oplost en niet op je product of dienst.”

Stap 1: wie is je suspect?

Allereerst de meest belangrijke: wie is je doelgroep? Want dat is allesbepalend. Hier stem je je boodschap, kanalen en KPI’s op af. Deze stap wordt weliswaar niet zo snel over het hoofd gezien, maar ik zie duidelijk een positief verschil bij adverteerders die hun doelgroep heel helder voor ogen hebben. Hoe beter jij jouw doelgroep definieert, hoe makkelijker de volgende stappen worden.

Vervolgens, waar en hoe zoekt jouw prospect naar jouw oplossing? Kruip in hun huid en maak een lijst: op welke websites ze browsen, welke zoekwoorden ze gebruiken en wat hun interesses zijn. Vraag eventueel je bestaande klanten hoe ze jou gevonden hebben en waar ze op zochten.

Stap 2: strategie bepalen en budget alloceren

Ok, je kunt je eigen huid weer aantrekken, in stap 2 ben je namelijk weer gewoon jezelf, de marketingexpert. En met jouw kennis ga je nu je strategie opstellen: welk verhaal vertel je op welk kanaal? Want omnichannel is een must. En dan zowel push- (display, social, video) als pullkanalen (SEA) natuurlijk.

Vervolgens, welk budget heb je beschikbaar en hoe ga je dat inzetten? Het makkelijkst is om na te gaan hoeveel marge 1 deal gemiddeld oplevert en hoeveel leads je nodig hebt voor 1 deal. Daarmee bereken je vervolgens hoeveel een lead mag kosten. En daar stem je je KPI’s op af.

“Als je KPI’s niet kloppen bij je marketingstrategie tast je alsnog in het duister.”

Stap 3: wanneer is het een succes?

KPI’s zijn voor elk bedrijf en elke campagne anders. Ze zijn afhankelijk van het in stap 2 bepaalde budget per lead. En ze verschillen per kanaal. Ga na: is het kanaal vraaggestuurd of niet?

Op pull kanalen (search) hanteer je namelijk andere doelstellingen dan bij pushkanalen (display en social). Logischerwijs is je conversiepercentage op search gemiddeld hoger dan bijvoorbeeld op social. Want als iemand actief ergens naar zoekt, is hij eerder geneigd te converteren dan wanneer hij passief op social media aan het scrollen is.

Met je KPI’s meet je het succes van je hele campagne, dus besteed hier echt even aandacht aan. Als je KPI’s niet kloppen bij je marketingstrategie, mis je belangrijke info en tast je alsnog in het duister.

Stap 4: de juiste targeting

Targeting is je beste vriend om het meeste resultaat te halen uit je budget te halen. Je wilt natuurlijk dat jouw merk zichtbaar is bij de mensen die het meest belang hebben bij jouw oplossing. We hebben het over hyperrelevant zijn. Want impressies tonen bij mensen die je product toch niet kopen, is weggegooid budget.

“Verspil geen impressies aan mensen die je product toch niet kopen, dat is weggegooid budget.”

Er zijn veel verschillende targeting opties, maar als het om branding gaat, zijn dit onze favorieten:

• Lookalike audiences van mensen die eerder een aankoop hebben gedaan.
• Retargeting op websitebezoekers die nog geen aankoop hebben gedaan.
• Een data collaboration oplossing om zakelijke third-party data te koppelen met first-party data en zo hyperrelevante audiences creëren. Denk aan SBI-codes of informatie over kantoorpanden.
• Specifiek voor display:
  • Hoog relevante third-party audiences die je op DV360 voor een kleine extra CPM-fee kunt inkopen
  • Of Googles Custom Intent audiences, waarbij je een doelgroep maakt op basis van wat mensen hebben gezocht (keywords) en bezocht (apps/URL’s).

Met de juiste targeting zorg je dat je gericht schiet.

Technologie kan je hierbij ondersteunen. Wil je AI voor je laten werken om de meest relevante doelgroep te bereiken? Lees dan hier hoe je meer conversie behaalt met AI advertising in B2B.

Stap 5: continu optimaliseren

Vergeet niet om steeds je bewijzen te tellen. In stap 2 heb je je KPI’s opgesteld, maar het is ook zaak om die te blijven monitoren.

Houd bij hoe het gaat aan de hand van je KPI’s en beantwoord in ieder geval de volgende vragen:

• Haal je het aantal leads dat je voor ogen had?
• Hoe is het conversiepercentage op de verschillende kanalen?
• Welke zoekwoorden scoren goed en welke niet?
• Welke advertenties presteren het beste?

Optimaliseer steeds op de advertenties die goed scoren. Sluit bij display minder presterende plaatsingen uit en bij search de ondermaats scorende zoektermen. Zo maak je als een detective die zijn aanwijzingen steeds opnieuw analyseert en randzaken uitsluit, jouw branding campagne steeds gerichter en efficiënter.

Geduld is een schone zaak

Met dit stappenplan kun je je B2B branding campagne lanceren en optimaliseren. Onthoud: dit is een continu proces. Zorg dat je met enige regelmaat – minimaal 1x per week – je KPI’s in de gaten houdt en optimaliseert waar nodig. Maar plan ook zeker 1x per jaar een moment in om vanaf stap 1 te bekijken of je huidige strategie nog aansluit bij de bedrijfsdoelstellingen en het gedrag van je doelgroep.

Ben je dus klaar? Zeker niet! Het allerbelangrijkste is geduld hebben. B2B-aankooptrajecten kunnen maanden duren. Blijf het doel voor ogen houden en update regelmatig je content, zodat je relevant blijft.

Tip: installeer een tool die jouw websitebezoekers identificeert, zodat je direct prospects kunt benaderen die interesse tonen. Ik werk graag met Leadinfo.com: gebruiksvriendelijk en betaalbaar.

Tips om je B2B-funnel te vullen met leads

Met zo’n kort 5-stappenplan klinkt B2B-branding wel heel simpel. Maar in werkelijkheid bieden advertentieplatforms meer targeting-opties dan er sterren in de Melkweg zijn. Dat is te veel om te bevatten, dus wil je weten wat het beste voor jou werkt? Schrijf je dan in voor ons B2B-branding event Geen leads zonder branding op woensdag 20 september. Dan helpen we je op weg met best practices en concrete tips om je funnel te vullen met leads. Klik hier voor meer info en inschrijven. Doe dit snel, want er zijn nog maar een paar plekken over.